Street fashion, dai centri urbani alle passerelle d’alta moda

7 maggio 2018 - di Twig

Tra le tendenze più in voga, lo street fashion conquista sempre più le giovani generazioni affascinate dalla cultura underground. Spesso associato a stili popolari di musica o di danza, il genere nato nei centri urbani esprime quelle esigenze di ribellione e di differenziazione che da sempre caratterizzano i più giovani.

Il legame con le sottoculture urbane ai margini delle metropoli renderebbe la moda di strada incompatibile con le passerelle d’alta moda, ma nonostante ciò il settore sembra essere sempre più frequentato da luxury brand. Gli outfit di molti influencer ripropongono questo genere in chiave del tutto inedita, introducendo il concetto di street fashion esclusiva prodotta da marchi di lusso.

Non capita di rado che la haute couture assorba gli stili legati a sottoculture, traducendoli in forme facilmente commercializzabili: si pensi ad esempio al punk e come questo sia stato, per un lungo periodo, oggetto di attenzione e ispirazione per molti grandi stilisti.

Ma come si articola oggi il discorso relativo alla street fashion? È possibile definirla ancora una tendenza di controcultura? Per rispondere a queste domande, Twig ha analizzato oltre 50 mila post di Instagram relativi alla moda di strada pubblicati nell’ultimo mese.

 

I brand

Nel primo passaggio della nostra analisi sono state individuate le caratteristiche dei brand citati nei post, con particolare attenzione all’accessibilità dei prodotti. Gli 89 marchi emersi dagli oltre 45 mila hashtag estratti sono stati associati ad una delle seguenti quattro categorie:

  • Luxury Brand: prodotti e beni esclusivi, prestigiosi e accessibili a pochi.
  • Premium Brand: prodotti di alta qualità, relativamente costosi ma accessibili ad un pubblico più ampio.
  • Sportswear: abbigliamento sportivo e casual, generalmente accessibile a tutti.
  • Fast Fashion: prodotti ispirati all’alta moda ma messi in vendita a prezzi contenuti e accessibili a tutti.

Complessivamente, i riferimenti sono distribuiti in modo pressoché equo tra i brand. Si aggiudicano la percentuale più alta proprio i brand di lusso (32%): il connubio tra alta moda e street fashion emerge subito nell’analisi. I marchi di abbigliamento sportivo (26%) registrano una lieve prevalenza sui Premium Brand (21%) e sul Fast Fashion (21%), confermando il legame del genere con uno stile di abbigliamento più casual e pratico.

Grafico: riferimenti brand street fashion

Al netto della frequenza degli hashtag, tra i marchi singoli emerge una sostanziale differenza tra Sportswear e Luxury Brand, che contano rispettivamente 25 e 41 marchi associati. Ciò dimostra come il settore sportivo sia dominato principalmente da pochi brand molto conosciuti, mentre quello del lusso si mostri invece più orizzontale e ampio.

Rispetto all’accessibilità dei prodotti, è notevole la presenza di marchi di Lusso e Premium, generalmente poco abbordabili ed apparentemente incompatibili con l’essenza stessa della moda di strada.

I risultati mostrano chiaramente quanto il settore dello street fashion, in origine associato a prodotti accessibili a chiunque e a brand prevalente sportivi o fast fashion, sia oggi frequentato dagli ambienti della haute couture. Ciò è evidente anche dai recenti progetti di co-branding e dalle avventure di sperimentazione temporanea tra brand di lusso e brand sportivi: si pensi alle fashion co-lab tra Louis Vuitton e Supreme, Gucci e Champion, Fendi e Fila.

Insomma, la moda di strada si sposta dai margini delle metropoli alle passerelle d’alta moda, divenendo più esclusiva e prestigiosa.

 

Gli utenti

La seconda fase dell’analisi si è focalizzata sulle tipologie di utenti attivi nel discorso. Sono stati prima rilevati ed analizzati gli account più attivi, dunque maggiormente coinvolti nella produzione dei contenuti. Di tale insieme si sono approfondite le quattro le principali narrazioni attorno cui si articola il discorso social sullo street style e le dimensioni entro cui si collocano.

La composizione del pubblico suggerisce la presenza di un settore già maturo, la maggior parte degli account coinvolti è composta da negozi, reali e virtuali (55%) e utenti comuni (21%). Il 19% del pubblico è composto da professionisti del settore. Media e brand raggiungono il 5% degli utenti complessivi.

Grafico: composizione account street fashion

Per rilevare le principali narrazioni attorno cui si articola il discorso social sullo streetwear, abbiamo studiato I profili degli utenti comuni più attivi (ovvero coloro che non sono professionalmente legati al mondo della moda). Tale scelta permette di rilevare la narrazione spontanea e autonoma degli utenti, ripulendola dai contenuti generati dai Brand.

Le quattro narrazioni rilevate sono:

  1. FASHION FOLLOWER: attento alle ultime tendenze il Fashion Follower si lega in particolare agli aspetti più esclusivi dello streetwear. Ama mostrare la propria conoscenza del settore fashion (in particolare legata al lusso), e si pone spesso in relazione al mondo dello star system (ad esempio pubblicando immagini di outfit di celebrità). Per lui/lei la moda è un mezzo per sottolineare il proprio stile di vita sofisticato ed esclusivo.Fashion FollowerFashion FollowerFashion Follower
  2. CRAFTY GIRL/BOY: creativo e sofisticato il Crafty Boy si lega ad un immaginario artistico e vivace. Le immagini che vengono maggiormente pubblicate da questo tipo di utenti sono curate nei minimi dettagli, sia nei contenuti che nelle tecniche. Ama raffigurarsi al centro di una frizzante vita culturale (mostre, eventi). Come nel caso del Fashion Follower, anche per questo tipo di utenti il discorso centrale è relativo all’esclusività ed eccezione, che viene qui tradotta con l’immagine della vita bohémien e da artista. Emerge anche una forte presenza di pubblicazioni relative al vintage.Crafty Girl/BoyCrafty Girl/BoyCrafty Girl/Boy
  3. URBAN ARTIST:  l’aspetto fondamentale per lo Urban Artist è l’espressione della propria creatività, che viene in questo caso declinata come prodotto della “strada”, un’espressione di autenticità e di rottura delle regole.Urban ArtistUrban ArtistUrban Artist
  4.  URBAN FOLLOWER: l’Urban Follower si lega principalmente al concetto di autenticità, di “vita quotidiana”. Per lui lo street style non è che un elemento di un più ampio insieme che include gusti musicali e consumi culturali. Fortemente legato ad uno o più Brand della moda di strada, ama seguire le tendenze create dai suoi idoli (attori, rapper e trapper).
    Urban FollowerUrban FollowerUrban Follower

 

Approfondendo la struttura delle identità descritte emergono due dimensioni principali legate al rapporto con i Brand e alla propria rappresentazione: la prima legata alla rappresentazione del contesto in cui si vive (o in cui si vorrebbe vivere), la seconda più legata al rapporto con i brand e alla moda in generale.

 

Esclusivo VS Pop

Il discorso on-line relativo allo street style viene associato abitualmente a due contesti opposti. Da una parte emerge l’elemento dell’esclusività, dell’eccezionalità, della volontà di emergere: tale tendenza può palesarsi sia attraverso la rappresentazione di una vita lussuosa e trendy, sia attraverso la creatività e l’inventiva. D’altra parte, emerge un immaginario più popolare, caratterizzato da una realtà stereotipata, cruda, portata all’eccesso (ad esempio attraverso la costruzione di un immaginario da ghetto americano difficilmente esistente nel nostro Paese).

 

Seguace VS Creativo

Un’altra dimensione rilevante è relativa al rapporto dell’individuo con i brand e lo stile in generale. Un primo gruppo di utenti tende ad utilizzare “passivamente” stili e marchi, rispettando con rigore regole e caratteristiche. Tali utenti tendono a seguire e associarsi a influencer del mondo della musica e dello spettacolo per confermare la propria conoscenza del settore. L’altro polo è caratterizzato da una traduzione personale di stili e marchi, dall’esaltazione dell’interpretazione creativa. In quest’ottica il marchio-stile diviene semplicemente uno strumento per esprimere la propria individualità.

Incrociando le tipologie di discorso sulla street fashion all’interno delle dimensioni precedentemente descritte è possibile posizionare le narrazioni all’interno di una mappa semantica.

Se per I Fashion Follower e I Crafty Boy/Girl lo street style rappresenta un elemento di distinzione, nel caso di Urban Artist e Urban Follower diviene invece un mezzo per proclamare la propria appartenenza al gruppo. Considerando il secondo asse, da un lato si collocano Fashion Follower e Urban Follower, che risultano fedeli alle regole e ai marchi e seguono scrupolosamente I dettami della moda, dall’altro Urban Artist e Crafty Girl/Boy, che manipolano tali regole.

Grafico: esclusivo e pop, seguace e creativo

Nota metodologica 
L’indagine descritta si basa sull’analisi di 58.346 post pubblicati su Instagram dall’Italia, nell’arco temporale compreso tra il 1 febbraio e il 9 aprile 2018. Dai post in analisi sono stati estratti ed analizzati circa 45 mila hashtag (per un totale di oltre 1 milione e mezzo di occorrenze). Ogni hashtag è stato associato al post di riferimento al fine di evitare più associazioni allo stesso brand per ciascuna pubblicazione.
La seconda fase della ricerca si è concentrata sull’analisi qualitativa degli account più attivi sull’argomento. Il post totali rilevati (58.346) sono stati pubblicati da circa 18 mila utenti. Di questi sono stati estrapolati ed analizzati i 409 profili più attivi, cioè con almeno 20 pubblicazioni riferite alla Street fashion nel periodo selezionato.

 

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